Marketing für Schreinereien

Wie Kunden eine Schreinerei finden

Eine repräsentative Umfrage des Digitalverbands Bitkom zeigt, worauf sich Menschen bei der Wahl eines Handwerksbetriebs verlassen. Ein Klick auf einen Balken zeigt, was das für den Betrieb heißt:

nennen eine fehlende Website als Ausschlusskriterium bei der Wahl eines Handwerksbetriebs

40 %

finden, dass digitale Angebote Handwerksbetriebe attraktiver machen

55 %

Die Empfehlung bleibt also der wichtigste Weg. Aber wer empfohlen wird, wird danach geprüft: Website, Google-Profil, Bewertungen. Dort entscheidet sich, ob aus der Empfehlung eine Anfrage wird. Wie viel dabei verschenkt wird, zeigt ein Test von 500 Handwerker-Websites aus fünf Gewerken in fünf Großstädten: Im Schnitt erreichten sie 2,12 von 9 möglichen Punkten. 78 Prozent zeigten kein Foto des Inhabers, nur 16 Prozent bauten Bewertungen von Portalen ein.

Erst die Positionierung, dann die Kanäle

Wer alles für alle macht, ist für niemanden die erste Wahl. Bevor es um Kanäle geht, lohnt eine ehrliche Antwort auf vier Fragen:

• Für wen? Privatkunden in Neubau oder Altbau, Gewerbe, Architekten und Planer, öffentliche Auftraggeber – jede Gruppe sucht anders.
• Wofür? Der Schwerpunkt, für den der Betrieb angerufen werden soll: Küchen, Einbaumöbel, Treppen, Innentüren, Laden- und Praxisbau, Fenster.
• Wo? Das Einzugsgebiet – realistisch nach Fahrzeit, nicht nach Wunsch.
• Warum gerade dieser Betrieb? Was ihn unterscheidet: Planung aus einer Hand, eigene Oberflächenwerkstatt, Erfahrung im Altbau, Massivholz, Termintreue. Nicht „Qualität und Zuverlässigkeit“ – das sagen alle.

Jede Zielgruppe sucht anders

Wie sich ein klarer Schwerpunkt auf die Preise auswirkt, zeigt Preisgestaltung und Wirtschaftlichkeit.

Welche Kanäle passen zu deinem Betrieb?

Wer anfragen soll, was das Ziel ist und wie viel Zeit und Geld zur Verfügung stehen, entscheidet über den passenden Mix. Vier Fragen zeigen, womit du anfängst – und was du erst mal weglassen kannst:

Die Basis ist für jeden Betrieb dieselbe: ein gepflegtes Google-Profil, eine Website mit echten Projekten und ein System für Empfehlungen. Erst wenn das steht, lohnt es sich, Zeit oder Geld in weitere Kanäle zu stecken.

1. Das Google-Unternehmensprofil vollständig pflegen

Wer „Schreiner“ oder „Einbauschrank nach Maß“ mit einem Ortsnamen sucht, sieht zuerst eine Karte mit Betrieben aus der Nähe. Welche dort erscheinen, entscheidet Google nach drei Kriterien: Relevanz – passt das Profil zur Suche? –, Entfernung und Bekanntheit, etwa durch Bewertungen und Verweise von anderen Websites. Einen besseren Platz in diesen Ergebnissen kann man nicht kaufen – Anzeigen erscheinen gekennzeichnet darüber.

• Kategorie und Leistungen: die Hauptkategorie, die den Betrieb am genauesten beschreibt, dazu passende weitere – und die Leistungen einzeln eintragen: Küchen, Einbauschränke, Treppen, Türen.
• Einzugsgebiet: Wer zu den Kunden fährt, gibt die Orte oder Regionen an, in denen er arbeitet.
• Fotos: Werkstatt, Team und fertige Projekte – regelmäßig neue, nicht nur zum Start.
• Zeiten und Kontakt: Öffnungs- und Telefonzeiten, Website und Telefonnummer aktuell halten, auch an Feiertagen und im Betriebsurlaub.
• Bewertungen beantworten: jede, auch kritische – sachlich, freundlich und ohne Details zum Auftrag.
• Beiträge: ab und zu ein fertiges Projekt oder eine Neuigkeit veröffentlichen.

2. Die Website als Schaufenster

Auf der Website wird aus einer Empfehlung eine Anfrage – oder nicht. Was hineingehört:

• Auf den ersten Blick: was der Betrieb macht, für wen und wo – in einem Satz.
• Leistungen mit Projekten: je Leistung eine Seite mit Fotos echter Projekte und einem kurzen Text.
• Menschen: Inhaber und Team mit Foto – Kunden lassen nur jemanden ins Haus, den sie einschätzen können.
• Ablauf und Preisrahmen: wie ein Auftrag abläuft und in welcher Größenordnung typische Projekte liegen. Das spart Anfragen, die nicht passen.
• Kontakt ohne Hürden: Telefon mit Telefonzeiten, E-Mail und ein kurzes Formular, das gleich nach Maßen und Fotos fragt – und eine schnelle Antwort, wie in der Kundenkommunikation beschrieben.
• Stimmen von Kunden: Bewertungen oder Zitate zufriedener Kunden, mit deren Zustimmung, oder ein Link zum Google-Profil.
• Fürs Handy gebaut: Viele sehen die Seite zuerst auf dem Smartphone – Text, Bilder und Telefonnummer müssen dort gut funktionieren.

Was rechtlich auf jede Website gehört

• Impressum nach § 5 Digitale-Dienste-Gesetz, mit höchstens zwei Klicks erreichbar: Name und Anschrift, Vertretung, Telefon und E-Mail, Handelsregister und Umsatzsteuer-ID, falls vorhanden – und im Tischler- und Schreinerhandwerk die zuständige Handwerkskammer, die Berufsbezeichnung mit dem Staat, in dem sie verliehen wurde, und der Hinweis auf die Handwerksordnung.
• Datenschutzerklärung, die erklärt, was mit den Daten aus Formular, E-Mail und eingebundenen Diensten geschieht.
• Cookies und Statistik nur mit Einwilligung, wenn sie technisch nicht notwendig sind (§ 25 TDDDG). Wer auf Tracking verzichtet und Karten oder Videos erst nach einem Klick lädt, braucht oft gar keinen Cookie-Banner.
• Barrierefreiheit: Das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz betrifft vor allem Online-Shops und Buchungsfunktionen; eine reine Info-Website fällt in der Regel nicht darunter. Gut lesbar sollte sie trotzdem sein.

Mehr zu Datenschutzerklärung und Einwilligungen steht im Artikel Datenschutz und DSGVO.

3. Projekte dokumentieren: Referenzen, die verkaufen

Fotos fertiger Projekte sind das stärkste Werbemittel einer Schreinerei – auf der Website, im Google-Profil, in sozialen Medien und im Angebot. Damit genug zusammenkommt, gehört das Fotografieren zum Ablauf jedes Auftrags:

• Bei der Abnahme fotografieren: aufgeräumt, bei Tageslicht, die Gesamtansicht und Details – Griffe, Fugen, Kanten, Innenleben.
• Vorher und nachher: Ein Foto der leeren Nische vor dem Einbau macht den Unterschied sichtbar.
• Erlaubnis einholen: Fotos aus der Wohnung eines Kunden nur mit dessen Zustimmung, am besten schriftlich – im Übergabeblatt gibt es dafür ein Feld. Personen, Namen und Adressen bleiben außen vor.
• Kurz beschreiben: Was war die Aufgabe, welche Lösung, welches Material? Drei Sätze genügen.
• Ordentlich ablegen: ein Ordner je Projekt mit den besten Bildern – dann sind sie da, wenn sie gebraucht werden.

KI-Bilder helfen beim Entwurf, ersetzen aber keine Referenz: Was nie gebaut wurde, darf nicht aussehen wie ein echtes Projekt.

4. Empfehlungen und Bewertungen in Gang bringen

83 Prozent fragen im Bekanntenkreis, bevor sie einen Handwerksbetrieb beauftragen. Empfehlungen entstehen aus guter Arbeit – aber man kann sie leichter machen:

• Zur richtigen Zeit fragen: bei der Abnahme, wenn der Kunde das fertige Möbel vor sich hat – um eine Bewertung bei Google und darum, den Betrieb weiterzuempfehlen.
• Etwas in die Hand geben: Visitenkarten oder eine Karte mit QR-Code zum Google-Profil, die der Kunde weitergeben kann.
• Danke sagen: Wer einen neuen Kunden vermittelt hat, erfährt davon – mit einem Anruf, einer Karte oder einer Kleinigkeit aus der Werkstatt.
• Ein Netzwerk pflegen: Architekten und Innenarchitekten, Küchenstudios, Raumausstatter, Maler, Elektriker, Hausverwaltungen – wer zusammen gute Baustellen hatte, empfiehlt sich gegenseitig.
• Stammkunden pflegen: Wer zufrieden war, kommt für das nächste Zimmer wieder – ein kurzer Gruß zum Jahresende oder ein Angebot zur Pflege nach einigen Jahren hält den Kontakt.

5. Vor Ort sichtbar sein

Eine Schreinerei arbeitet in ihrer Region – dort sollte man sie kennen. Viele der wirksamsten Maßnahmen kosten wenig:

6. Soziale Medien gezielt nutzen

56 Prozent der Handwerksbetriebe nutzen soziale Medien, 2022 waren es noch 40 Prozent (Bitkom). Nicht jede Plattform passt zu jedem Ziel – und jede kostet regelmäßig Zeit:

Auch Social-Media-Profile brauchen ein Impressum – ein deutlich sichtbarer Link auf das Impressum der Website genügt.

7. Bezahlte Reichweite: erst nachrechnen

Bezahlte Kanäle bringen schnell Kontakte – aber jeder Auftrag, der darüber kommt, kostet Geld:

• Suchmaschinenanzeigen erscheinen bei passenden Suchen über den normalen Ergebnissen; sie lassen sich auf Region und Leistung begrenzen, bezahlt wird pro Klick.
• Anzeigen in sozialen Medien erreichen Menschen nach Region und Interessen – gut für Veranstaltungen und Stellenanzeigen.
• Handwerkerportale vermitteln Anfragen gegen Gebühr pro Kontakt oder Abo. Oft bekommen mehrere Betriebe dieselbe Anfrage – dann entscheidet häufig der Preis. Laufzeit und Kosten pro Kontakt vorher prüfen.
• Messen und Printanzeigen kosten viel Zeit oder Geld – nur mit klarem Ziel und konsequentem Nachfassen.

Rechner: Was kostet ein Auftrag über einen Kanal?

Ein Kanal lohnt sich, wenn ein Auftrag darüber weniger kostet, als er an Gewinn bringt. Die Beispielwerte lassen sich mit den eigenen Zahlen überschreiben:

Der größte Hebel ist oft nicht der Kanal, sondern die Abschlussquote: Wird im Beispiel jede dritte statt jede fünfte Anfrage zum Auftrag, sinken die Kosten pro Auftrag von 425 auf 255 Euro. Schnelle Antworten und konsequentes Nachfassen beschreibt die Kundenkommunikation.

8. Messen, was wirkt

Ohne Zahlen bleibt Marketing Bauchgefühl. Schon eine einfache Liste zeigt, welcher Kanal Aufträge bringt:

• Jede Anfrage fragen: „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ – und die Antwort notieren. Im Kundendatenblatt ist das Feld schon vorgesehen.
• Eine Anfragenliste führen: Datum, Quelle, Art des Projekts, Datum der ersten Antwort, Angebot, Ergebnis und Auftragswert – fertig mit automatischer Auswertung in der Anfragen- und Marketing-Auswertung.
• Einmal im Quartal auswerten: Wie viele Anfragen und Aufträge kamen aus welchem Kanal, mit welchem Auftragswert – und was hat der Kanal gekostet?
• Die Statistiken nutzen: Das Google-Profil zeigt Aufrufe, Anrufe und Routenanfragen; eine datensparsame Website-Statistik zeigt, welche Seiten gelesen werden.

Marketing in eigener Sache: Fachkräfte und Azubis

Wer Fachkräfte und Azubis sucht, wird genauso geprüft wie bei einer Kundenanfrage. Jugendliche suchen nach Ausbildungsplätzen laut der Studie Azubi-Recruiting Trends 2025 vor allem über Suchmaschinen (41 Prozent), YouTube (36 Prozent), Instagram (35 Prozent) und TikTok (27 Prozent):

• Karriereseite: wer gesucht wird, was der Betrieb bietet – Werkstatt, Maschinen, Projekte, Arbeitszeiten, Weiterbildung –, Fotos des Teams und ein kurzer Weg zur Bewerbung, gern per Anruf oder Nachricht statt Anschreiben.
• Azubis zeigen lassen: kurze Clips aus der Werkstatt, Gesellenstücke, Projekte – mit Einverständnis, am besten von den Azubis selbst.
• Praktika und Schulkontakte: Schülerpraktika, Berufsorientierungstage und Ausbildungsmessen in der Region.
• Mitarbeitende werben Mitarbeitende: Das Team kennt Leute aus Berufsschule und Branche – eine Prämie für eine erfolgreiche Empfehlung macht das sichtbar.
• Bewertungen als Arbeitgeber: Auch Bewerber lesen, was andere über den Betrieb schreiben – antworten und ernst nehmen.

Wie neue Kollegen gut ankommen, zeigt der Einarbeitungsplan im Download-Bereich.

Was bei Werbung rechtlich gilt

Die meisten Regeln sind einfach – Ärger gibt es vor allem, wenn sie übersehen werden:

Die Übersicht ersetzt keine Rechtsberatung. Bei Fragen helfen die Rechtsberatung der Handwerkskammer und der Artikel Datenschutz und DSGVO.